«Ինչու՞ է ձեզ հարկավոր CRM»: - այս հարցը սովորաբար տալիս են ղեկավարները ՝ տարբեր CRM համակարգերի օգտվողներ, որոնց վրա ղեկավարությունը վստահում է CRM համակարգը տվյալներով լրացնելու աշխատանքը: Ինչու է այդքան դժվար պատասխանել հարցին հակիրճ ու հակիրճ: Տեսնենք, թե ինչ է CRM- ը սկզբունքորեն:
Ռուսերեն թարգմանված «Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը» մի փոքր ավելի հասկանալի է, բայց դեռևս դեռևս ոչ: Մեզանից յուրաքանչյուրն ունի սոցիալական շրջանակ ՝ ընտանիք, հարազատներ, ընկերներ, գործընկերներ: Եվ, բնականաբար, այս օղակի յուրաքանչյուրի հետ ինչ-որ հարաբերություններ կան: Ինչպիսի՞ն են ձեր հարաբերությունները Վասյայի հետ: - Մոտ, ընկերական: - Իսկ Պյոտր Իվանիչի՞ հետ: - Բիզնես: Դժվար թե հաճախ եք մտածել այդ մասին, բայց այսպես թե այնպես, դուք անընդհատ ղեկավարում եք հարաբերությունները ձեր սոցիալական շրջանի յուրաքանչյուր անդամի հետ:
Անշուշտ, շատերն ունեին հետևյալ իրավիճակը. «Ինչ-ինչ պատճառներով ես տատիկիս մոտ չեմ եղել, պետք է կանգ առնեի նրան այցելելու համար»: Ինչու՞, փաստորեն, այցելել տատիկին: Նրան ուշադրություն դարձնել, կատարել լավ թոռան պարտքը, շփվել: Կամ միասին ժամանակ անցկացնել, քննարկել նորություններ, հարազատներ, ընտրություններ: Ամենայն հավանականությամբ, դուք ինքներդ ճշգրիտ չեք պատասխանելու այս հարցին, պարզապես գիտեք, որ ժամանակն է այցելել ձեր տատիկին: Կամ, օրինակ, մի հին ընկեր քեզ զանգում է. «Ողջույն: Ինչ-որ բան վաղուց չի ընտրվել: Գնա՞նք ակումբ այս հանգստյան օրերին: Այս պահին ձեր ուղեկիցը վերահսկում է ձեզ հետ հարաբերությունները:
Մտածեք, քանի որ եթե կրում եք «լավագույն ընկերոջ» կարգավիճակ, դա ձեզ պարտավորեցնում է ավելին անել, քան եթե «պարզապես ծանոթ եք»: Հանուն ձեր լավագույն ընկերոջը դուք գիշերվա ժամը 3-ին մեքենայով կմեկնեք քաղաքի մյուս կողմը: Եվ հանուն երեկվա պատահական ծանոթության? Կամ, օրինակ, ընկերությունում չափից շատ խմած լինելով ՝ դուք բոլորին պատմեցիք, թե ինչ զվարճալի պատմություն պատահեց Պետյայի հետ, և Պետյան վիրավորվեց ձեզանից դրա համար, քանի որ չէր ուզում, որ բոլորը իմանային: Եվ հաջորդ օրը դուք ներողություն եք խնդրում Petya- ից և նրան ձեր հաշվին հրավիրում եք բար ՝ շտկումներ կատարելու համար: Այս կերպ եք ղեկավարում ձեր հարաբերությունները Petya- ի հետ:
Բայց վերադառնանք ընկերներից և ընտանիքից դեպի հաճախորդներ: Եթե դուք ունեք հաճախորդներ, ապա այս կամ այն կերպ դուք ինչ-որ բան եք վաճառում: Եվ ընդհանրապես նշանակություն չունի `դրանք ապրանքներ են, թե ծառայություններ, ձեր շուկայում մրցակցության ինչ մակարդակ և ինչ եկամուտներ ունեք: Դուք ունեք հաճախորդների բազա, և անհրաժեշտ է գոնե պահպանել և պահպանել այն, իսկ առավելագույնը `ընդլայնել:
Եկել է պահը ՝ պահարանից գրառումներ կատարող օրագիր կամ տետր վերցնելու և հպարտորեն ասելու. «Ահա իմ հաճախորդների բազան»: Օրագրում էջանիշը ընթացիկ ամսաթվի վրա է, անցյալ ամսաթվերի էջերի անկյունները պոկվել են, կարևոր իրադարձությունները գրանցվում են էջի ներքևի հատուկ սյունակում: Հաջող հանդիպումներն ընդգծվում են վարդագույնով, իսկ չհաջողվածները ՝ կապույտով: Թվում է? Հիմա եկեք օրագրից վիճակագրություն հավաքենք. Անցած շաբաթվա ընթացքում անցկացրած ձեր հանդիպումներից քանի՞սն են հաջողությամբ ավարտվել: Բանակցություններից հետո քանի՞ հաճախորդ եք այլ անգամ նշանակել և որ ամսաթվով: Քանի՞ հանդիպում ունեք հաջորդ ամսվա համար: Եվ ի՞նչ ամսաթվով եք հանդիպում Իվանով Ս. Վ.-ի հետ: Դուք կկարողանաք արագ պատասխանել այս բոլոր հարցերին միայն այն դեպքում, եթե ձեր բազայում հաճախորդների թիվը շատ համեստ է:
«Արդյունաբերական» մասշտաբով հաճախորդների հետ կապերը պահանջում են ծրագրակազմ, որը թույլ է տալիս կատարել նվազագույն գործողությունների շարք ՝ տվյալների որոնում, զտում, տեսակավորում: Լրացուցիչ գործառույթներից ավտոմատ հիշեցումները և նամակագրությունները շատ ավելի հեշտացնում են հաճախորդների հետ աշխատանքը:
Հավանաբար հիշում եք, առանց օրագրի և մոնիտորի վրա կպչուն թղթի կտորի, ձեր ծնողների և ամենամոտ ընկերների ծննդյան օրերը, ձեր լավագույն ընկերոջ շան անունը, ձեր վաղեմի դասընկերների անունները: Հիշու՞մ եք, երբ ձեր գործընկերոջ ծննդյան օրը երկրորդ գրասենյակից է ՝ աջից: Դա քիչ հավանական է, քանի որ նույնիսկ անունը դժվար է հիշել: Եվ դա զարմանալի չէ, քանի որ նա այն մարդկանցից չէ, որոնց մասին անհրաժեշտ է հիշել նման մանրամասները: Մարդու ուղեղը անընդհատ տեսակավորում է տեղեկատվությունը և կամայականորեն կարգավիճակ է տալիս `ինչը կարևոր է, ինչը ոչ կարևոր է, որը կարող է ամբողջությամբ դուրս շպրտվել գլխից:Ինչու՞, շտեմարանում ունենալով հարյուր կամ երկու հաճախորդ, դժվար է մտքում պահել բոլոր կարևոր ամսաթվերը, անունները, իրադարձությունները: Նախ, տեղեկատվության քանակը չափազանց մեծ է, և երկրորդ, դժվար թե ձեր ուղեղը համարի այդ տեղեկատվությունը նշանակալի: CRM համակարգը լրացուցիչ «հիշողություն» է: Դուք պարզապես պետք է մուտքագրեք տվյալները, և ճիշտ ժամանակին կհայտնվի հանդիպման մասին հիշեցում, կամ ձեր հաճախորդի ծննդյան ողջույնները ավտոմատ կերպով կուղարկվեն փոստին:
Պատկերացրեք, որ ձեր ընկերությունում հայտնվի նոր դեմք: Ինչ-որ ծանոթ ծանոթներ, որոնց ձեր ընկերներից մեկը հրավիրել է միասին ժամանակ անցկացնել: Ինչպես կվարվեք նրա հետ, կախված է ձեր բնավորությունից, բարքերից և տրամադրությունից, բայց ինչ էլ որ լինի, նոր ծանոթի հետ ձեր շփումը կսկսվի միմյանց ուղղված «վերահսկողական հարցերից»: Ավելին, ամենայն հավանականությամբ այս հարցերը կլինեն «գեներալի» կատեգորիայի ՝ ինչո՞վ ես զբաղվում, որտե՞ղ ես ապրում, որո՞նք են քո հոբբիները: Իհարկե, դուք մեզ ինչ-որ բան կպատմեք ձեր մասին: Նաեւ «ընդհանուր» անվանակարգից: Սա կոչվում է «սառը շփում». Դուք նոր ծանոթի հետ կապի պատմություն չունեք, դուք տեղեկություններ եք հավաքում, նրան կարգավիճակ եք տալիս և դիմում եք ձեր սոցիալական շրջապատի ինչ-որ խմբի: Ավելին, այս ամենը կարող եք կատարել ամբողջովին անգիտակցաբար, բայց երեկոյի վերջում դուք անպայման եզրակացնում եք. «Ի Whatնչ հետաքրքիր անձնավորություն է նա»: կամ հակառակը. «Մենք նրա հետ ոչ մի ընդհանուր բան չունենք»: Հաջորդ անգամ, երբ նոր ծանոթություն հանդիպեք, կախված առաջին փորձից, ձեր շփումը կդառնա ավելի առանձնահատուկ, քանի որ դուք արդեն հավաքել եք միմյանց մասին նախնական տեղեկատվությունը: Կամ դուք շատ ընդհանրություններ ունեք, և դրան նոր կարգավիճակ եք շնորհելու, կամ նախընտրում եք ծանոթները թողնել ձեր ծանոթներին:
Նմանապես, հաճախորդը, որն առաջին անգամ դիմել է ձեզ, ձեզ համար «սառը շփում» է: Ինչպես դու ես նրա համար: Բայց հետո հաճախորդը ստանում է իրեն հետաքրքրող տեղեկատվությունը և հեռանում է «Ես պետք է մտածեմ» բառերով: Եթե նրանից չեք վերցրել կոնտակտային հեռախոսահամարը, ապա կարող եք միայն հուսալ, որ հաճախորդը դեռ կվերադառնա: Դուք չեք կառավարում այս հարաբերությունները, պարզապես պետք է սպասել հաճախորդի որոշմանը: Ի՞նչ կլինի, եթե հաճախորդը վերադառնա, բայց դուք գրասենյակում չեք: Ձեր կոլեգան, այս հաճախորդին առաջին անգամ տեսնելուց հետո, գործ կունենա նաև սառը շփման հետ:
Կորպորատիվ CRM համակարգը պարտադիր կերպով ենթադրում է մեկ տեղեկատվական տարածք, որտեղ պահվում են հաճախորդի տվյալները: Եթե հաճախորդից կապեր եք վերցրել և մտցրել մեկ կորպորատիվ տվյալների բազա, ինչպես նաև պահպանել եք ձեր բանակցությունների էությունն ու արդյունքը, ապա հաջորդ անգամ, երբ հաճախորդը կապվելու է ձեր ընկերության հետ, ցանկացած ղեկավար կկարողանա անդրադառնալ հարաբերությունների պատմությանը: Տեղեկություններ ունենալով այն մասին, թե ինչու է հաճախորդը եկել վերջին անգամ, ինչ է առաջարկվել իրեն և ինչպես է ավարտվել հանդիպումը, ձեր գործընկերը, նույնիսկ հաճախորդի հետ առաջին շփման ընթացքում, չի զբաղվի «սառը շփմամբ»: Համեմատեք իրավիճակները.
Հաճախորդ. - Ես երեկ այցելել եմ ձեզ և զրուցել ձեր գործընկերոջ հետ:
Կառավարիչ. - Այո, տեղյակ եմ, որ ձեզ հետաքրքրել են, ես կարող եմ ձեզ առաջարկել հետևյալ տարբերակները …
Կամ:
Հաճախորդ. - Ես երեկ այցելել եմ ձեզ և զրուցել ձեր գործընկերոջ հետ:
Կառավարիչ. - Ասա՞, ինչի շուրջ եք պայմանավորվել:
Հաճախորդի համար դուք և ձեր գործընկերը հավասարազոր ներկայացուցիչներ եք այն ընկերությանը, որին նա դիմել է: Եվ եթե բողոքարկման մասին տեղեկատվություն չունեք, դուք ստիպված եք կրկին «շահել» հաճախորդին: Այսինքն ՝ ամեն անգամ գործ ունենալով «սառը» շփումների հետ: Իրավիճակի զարգացման առաջին սցենարում հաճախորդը ստիպված չէ ժամանակ վատնել պատմել այն մասին, թե ինչու է եկել և ինչի կարիք ունի. Այս տեղեկատվությունն արդեն հասանելի է կառավարչին: Ընկերության դրական կերպարը հաճախորդի համար ձևավորվում է, քանի որ աշխատակիցները տեղյակ են նրա կարիքների մասին, ինչը նշանակում է, որ նրանք զբաղվում են դրանով: Հաճախորդին ստիպեք զգալի զգալ:
Եթե հաճախորդը բողոքով կամ հայցով կապ է հաստատել ընկերության հետ, ապա հատկապես կարևոր է նրան տեղեկացնել, որ իր հարցը լուծվում է: Ի վերջո, եթե հաճախորդը լուծում փնտրելու համար թակում է գրասենյակի շեմերը, և ամեն անգամ, երբ նրան հարցնում են «ասա ինձ ի՞նչ է պատահել», ապա դժվար թե սպասել ապագայում այս հաճախորդի հավատարմությունը ընկերության հանդեպ:
Նոր հաճախորդների ներգրավումը սովորաբար մարքեթինգի և գովազդի բաժնի խնդիրն է: Բայց ինչպե՞ս գիտեք, թե որքանով են դրանք արդյունավետ գործում: Օրինակ, անցյալ ամիս նրանք դրեցին գովազդային հայտարարություն, և ձեր տվյալների բազայում հայտնվեցին հարյուր նոր հաճախորդներ: Արդյունավետությունը գնահատելու համար անհրաժեշտ է հաշվարկել գովազդային պաստառով «բերման ենթարկված» հաճախորդների քանակը և շահույթը, որը ընկերությունը ստացել է այդ հաճախորդներից: Դա անելու համար անհրաժեշտ է, որ աղբյուրը նշված լինի կորպորատիվ համակարգում. Որտե՞ղ է իմացել հաճախորդը ընկերության մասին, և նաև պետք է լինեն տեղեկություններ հաճախորդի հետ փոխհաշվարկների մասին: Դուք նաև պետք է իմանաք ծախսերի մակարդակը, այս դեպքում `դրոշի համար: Եթե ընկերությունը գովազդի համար օգտագործում է տարբեր աղբյուրներ, կարող եք դրանք դասակարգել և տեսողականորեն տեսնել, թե որ գովազդային աղբյուրն է առավել արդյունավետ:
Այսպիսով, հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգը անհրաժեշտ է.
1. Հաճախորդների բազայի պահպանում
2. Հաճախորդների բազայի վերլուծություն
3. Հաճախորդների հետ փոխհարաբերությունների պլանավորում
4. Հաճախորդների հետ աշխատանքի վերաբերյալ հաշվետվությունների արագ պատրաստում
5. Հաճախ կատարվող գործողությունների ավտոմատացում. Նամակների, SMS- ների, նախատեսված իրադարձությունների հիշեցումների ուղարկում
6. Մարկետինգային գործունեության արդյունավետության գնահատում
Բայց մենք չենք պատասխանել վերնագրում նշված հարցին. «Ինչո՞ւ է անհրաժեշտ հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը»: Իսկապես, ինչու՞ ընդհանրապես կառավարել հարաբերությունները, հատկապես հաճախորդների հետ: Այդ դեպքում ինչու՞ ես այցելում տատիկիս, ընկերոջդ հետ ակումբ գնա և Պետյային տեղափոխիր բար: Findանապարհ գտնել հաճախորդի սրտին, որպեսզի նա կրկին ու կրկին ցանկանա վերադառնալ ձեզ: Ի վերջո, կանոնավոր հաճախորդների առկայությունը ձեր ընկերության բարգավաճման ամուր հիմքի բանալին է:
