Ռեբրենդինգը համարվում է ամենահզոր շուկայավարման գործիքներից մեկը: Սա ընկերության ապրանքանիշի զարգացման հաջորդ փուլի անվանումն է, որը սերտորեն կապված է բիզնեսի գաղափարախոսության փոփոխությունների, իր հիմնական գաղափարի էվոլյուցիայի հետ: Ռեբրենդինգը հաճախորդների մտքում օգնում է ստեղծել ընկերության և նրա արտադրանքի նոր իմիջ:
Ռեբրենդինգ. Հայեցակարգ, նպատակներ և խնդիրներ
Ռեբրենդինգը հասկացվում է որպես ապրանքանիշի և դրա բաղադրիչ տարրերի (գաղափարախոսություն, անուն, լոգոն, կարգախոս, տեսողական ձևավորում և այլն) փոփոխությանն ուղղված միջոցառումների ամբողջություն: Առավել ընդհանուր իմաստով, ռեբրենդինգը նպատակ ունի փոխել այն պատկերը, որն արդեն սպառողի մտքում է:
Ռեբրենդինգը թույլ է տալիս ապրանքանիշը համապատասխանեցնել ընկերության ներկայիս վիճակին և ծրագրերին: Փոփոխությունները կարող են ազդել մի շարք հարցերի վրա, ներառյալ փաթեթավորումը թարմացնելը և նոր գովազդային նյութեր մշակելը: Միեւնույն ժամանակ, որպես կանոն, մենք չենք խոսում հին ապրանքանիշի ամբողջական փոխարինման մասին: Նա շարունակում է իր էվոլյուցիան, դառնում ավելի թարմ և հուզական: Նոր որակները ապրանքանիշին հնարավորություն են տալիս ավելի գրավիչ դառնալ հին հաճախորդների համար և շահել նոր հաճախորդներ:
Ապրանքանիշերի տեսանկյունից կամ շուկայավարման քաղաքականության մեջ չնչին փոփոխությունները չպետք է համարվեն ռեբրենդինգ: Այս մեթոդը արտացոլում է ընկերության ռազմավարության և շուկայում դիրքի լուրջ, որակական փոփոխությունները: Ապրանքանիշի գրեթե բոլոր ասպեկտները վերանայման փուլում են:
Ռեբրենդինգի առաջադրանքներ.
- ապրանքանիշի յուրահատկության բարձրացում;
- ապրանքանիշի ամրապնդում;
- Նոր հաճախորդների ներգրավում:
Ռեբրենդինգ իրականացնելիս նրանք ձգտում են պահպանել դրա այն կողմերը, որոնք սպառողը ընկալում է որպես առավելություններ և հրաժարվել այդ հատկություններից, որոնք նվազեցնում են ժողովրդականությունն ու ճանաչումը:
Ռեբրենդինգի անհրաժեշտությունը
Ռեբրենդինգը անհրաժեշտ է, եթե առկա են մեկ կամ մի քանի գործոններ.
- սխալ ապրանքանիշի դիրքավորում բիզնեսի սկզբում.
- շուկայական պայմանների փոփոխություններ;
- ապրանքանիշի ժողովրդականության ցածր մակարդակ;
- կորցնելով մրցակցությունը;
- ավելի հավակնոտ բիզնես նպատակներ դնելով:
Մարկետոլոգներն ընդգծում են բազմաթիվ գործոններ, որոնք ընկերություններին ստիպում են դիմել ռեբրենդինգի: Դրանցից մեկը նպատակային լսարանի իրական կարիքների քայքայումն է, որոնք անընդհատ շարժման մեջ են: Մրցակցությունն օրեցօր սրվում է շուկայում, հայտնվում են նոր խաղացողներ, օգտագործվում են խթանման ավելի ժամանակակից միջոցներ, ընդլայնվում են բաշխման ալիքները: Այս բոլոր պահերը ընկերությունների ղեկավարությանը ստիպում են վերադառնալ ելակետ և հաճախ նույնիսկ զրոյից սկսում են կառուցել իրենց իմիջը:
Հաճախ պատահում է, որ շուկայավարողների բոլոր ջանքերը, որոնք ուղղված են նոր ապրանքանիշի ստեղծմանը, չեն տալիս իրենց արդյունքը, չեն հանգեցնում նպատակային լսարանի ավելացմանը և շահույթի ավելացմանը: Ռեբրենդինգի ցանկացած փուլում պետք է հիշել, որ նման գործիքի օգտագործման հիմնական նպատակն է ընկերությանը մոտեցնել նպատակային սպառողական խմբին, բարձրացնել արտադրանքի, արտադրանքի կամ ծառայության ընդհանուր մրցունակությունը, որով ընկերությունը շուկա է դուրս գալիս:, Անհաջող ռեբրենդինգը հաճախ կապված է մասնագետների անկարողության հետ կենտրոնանալու այն պաշտոնների վրա, որոնք իրականում իրագործելի են, մտացածին հաջողության ձգտման հետ, որի համար բավարար պատճառ չկա: Չափից ավելի հավակնոտ նպատակները չեն կարող նպաստել ընկերության և նրա արտադրանքի իրատեսական և արդյունավետ դիրքավորմանը:
Ռեբրենդինգի փուլեր
Ռեբրենդինգի առաջին փուլում իրականացվում է առկա ապրանքանիշի աուդիտ ՝ ներառյալ դրա վիճակի ուսումնասիրությունը, դրա նկատմամբ հաճախորդների վերաբերմունքի գնահատումը և դրա առանձնահատկությունների որոշումը: Ընկերության ֆինանսական հնարավորությունների վերլուծությունը նույնպես ընթացքի մեջ է: Աուդիտի նպատակն է գնահատել գոյություն ունեցող ապրանքանիշի իրազեկությունը: Շուկայավարողները ձգտում են հասկանալ `արդյոք սպառողը հավատարիմ է ապրանքանիշին, արդյոք կան լուրջ խոչընդոտներ դրա ընկալման համար:Աուդիտը թույլ է տալիս բացահայտել ապրանքանիշի ուժեղ և թույլ կողմերը, դրա առավելությունները մրցակիցների նկատմամբ: Ամբողջական վերլուծությունը հնարավորություն է տալիս տեղեկացված որոշում կայացնել այն մասին, թե ապրանքանիշը դիրքավորման փոփոխության կարիք ունի՞: Եթե շուկայավարման աուդիտը ցույց է տալիս ապրանքանիշի իրազեկվածության ցածր մակարդակ, ռեբրենդինգը նպատակ ունի խթանել այդ բնութագիրը:
Երկրորդ փուլում մշակվում են ռեբրենդինգի ռազմավարություն և դրա իրականացման մարտավարություն: Բեմի հիմնական բովանդակությունը այն ապրանքանիշի տարրերի սահմանումն է, որոնք պետք է փոխել:
Երրորդ փուլը ներառում է ընտրված ապրանքանիշի տարրերի փոփոխություն: Օգտագործվում է նոր դիրքորոշում, թարմացվում են նույնականացման համակարգերը (բանավոր և տեսողական), և ներդրվում է բրենդի կապի այլ ռազմավարություն:
Վերջնական քայլը ռեբրենդինգի իմաստը նպատակային լսարանին հաղորդելն է:
Ռեբրենդինգի տարրեր
Հետևյալ հասկացությունները սերտորեն կապված են «ռեբրենդինգ» կատեգորիայի հետ.
- վերափոխում;
- վերափոխում;
- վերատեղադրումը
Վերականգնումը ընկերության լոգոյի որոշ տեսողական բնութագրերի փոփոխություն է, ներառյալ դրա գունային սխեմաները: Նման փոփոխությունները պետք է համահունչ լինեն նոր դիրքավորմանը:
Վերաձեւակերպումը ընկերության կորպորատիվ ինքնության ամբողջական փոփոխություն է, ներառյալ դրա պատկերանշանը:
Վերադասավորումը հասկացվում է որպես ապրանքանիշի էական հատկությունների փոփոխություն `դրանց հետագա համախմբմամբ` սպառողների մտքում:
Նկարագրված փոփոխությունները կարող են իրականացվել անհատապես կամ համակցված: Ներքին պրակտիկայում ընկերությունները հաճախ սահմանափակվում են ռեբրենդինգի թեթև ձևերով. Դրանք փոխում են արտաքին հատկանիշների ոճը, վաճառքի կետերի ձևավորումը և փաթեթավորումը:
Ռեբրենդինգ. Տեխնոլոգիայի նրբությունները
Ռեբրենդինգը նշանի կամ ընկերության անվանման պարզ փոփոխություն չէ: Ռեբրենդինգի ռազմավարության սխալ ընտրությունը կարող է բացասաբար ազդել ընկերության իմիջի վրա: Հաճախորդները կարող են ապակողմնորոշվել: Թիրախային լսարանի որոշ հատված կարող է նույնիսկ ընկալել նորացված ապրանքանիշը որպես կեղծ: Ապրանքի գների անկումը միայն ամրապնդում է այս կարծիքը: Արդյունքն ամբողջ ծրագրի փլուզումն է:
Լայնամասշտաբ ռեբրենդինգը, որը ներառում է կորպորատիվ ինքնության և ընկերության անվան փոփոխություն, կարող է համեմատաբար անվտանգ լինել միայն պակաս հայտնի ընկերությունների համար: Կայուն ապրանքանիշի յուրաքանչյուր փոփոխություն, որն ունի շուկայի կշիռ, վերածվում է ռիսկային ձեռնարկության: Նույնիսկ աննշան սխալ հաշվարկները կարող են դժվարությամբ վնասել ընկերության իմիջը:
Եթե նախորդ ապրանքանիշը հաջողակ էր, ապա դրա լայնածավալ փոխարինումը պետք է իրականացվի լուրջ մարքեթինգային աշխատանքով, ներառյալ թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների հետ խորքային հարցազրույցները և ֆոկուս խմբերի հետ առաջարկվող փոփոխությունների հետևանքների մշակումը:
Ռեբրենդինգի առանձնահատկությունները
Սպառողները սեփական պատկերացում ունեն ապրանքանիշերի մասին, որը ձևավորվում է որոշակի ապրանքատեսակների օգտագործման փորձի արդյունքում: Հետևաբար, ռեբրենդինգ անելիս շուկայավարողները պետք է հաշվի առնեն ֆունկցիոնալ կարիքներն ու հուզական նախապատվությունները, որոնք դրդում են մարդկանց գնել: Եթե նոր ապրանքանիշը դիմում է շուկայի ճիշտ կարիքներին, բայց դեմ է թիրախային խմբի ներկայացուցիչների սպասումներին, ապա նման դիրքավորումը դատապարտված է ձախողման:
Ռեբրենդինգը շատ դեպքերում նշանակում է փոխել արտադրանքի որոշ հատկանիշներ: Դիրքորոշումը փոխելիս կարևոր է «կամուրջ» կառուցել ապրանքանիշի վերաբերյալ երկու գաղափարների միջև, այսինքն `տվյալ պահին սպառողին հայտնվողի և այն բանի միջև, որ այն կդառնա ռեբրենդինգի արդյունքում: Կառուցված «կամրջի» ուժը կարող է գնահատվել միայն նպատակային լսարանի ներկայացուցիչների վարքագծով:
Փաստացի և նպատակային ապրանքանիշի ընկալման միջև նման կապերը կարող են հիմնված լինել ինչպես հուզական օգուտների, այնպես էլ արտադրանքի այն հատկությունների վրա, որոնք առավելագույն գնահատական են տալիս սպառողի կողմից:Նկատվել է, որ նոր ապրանքանիշի հուզական օգուտները, որոնք ընկերությանը հնարավորություն են տալիս իր դիրքերը տեղափոխել հարակից շուկաներ, կազմում են սպառողների լավագույն հավատարմությունը:
Նոր ապրանքանիշի դիրքը մշակելուց հետո դուք պետք է համոզվեք, որ ընկերությունը ի վիճակի է կատարել նոր խոստումներ և չի հիասթափեցնի թիրախային խմբի սպասելիքները: Հաջող ապրանքանիշ ստեղծելու համար ընկերությունները պետք է պահպանեն մի պարզ կանոն ՝ «արա այն, ինչ ասում ես»: Ենթադրված պարտավորությունների ճշգրիտ կատարումը հատկապես կարևոր է ծառայությունների շուկայում:
Պատահում է, որ ընկերության նորացված ապրանքանիշը ի վիճակի չէ անմիջապես համապատասխանել նոր դիրքին `իր բոլոր բնութագրերով: Երբեմն շատ ժամանակ է պահանջվում ապրանքը կամ ծառայությունը թարմացնելու, ծառայության աջակցության ծրագրեր կազմելու համար: Այս դեպքում ռեբրենդինգի մասնագետները օգտագործում են այսպես կոչված միջանկյալ դիրքավորումը: Այն կառուցված է բացառապես այն պարամետրերի վրա, որոնց ընկերությունը ներկայումս ի վիճակի է հասնել:
Իրավասու ռեբրենդինգը հնարավորություն է տալիս հաճախորդների համար կառուցել արժեքների առավել գրավիչ համակարգ, ապահովում է սպառողի նկատմամբ ընկերության քաղաքականության պարզությունը, մատչելիությունը և ընկալման հեշտությունը: Ընկերության իմիջի ճիշտ փոփոխությունները սովորաբար հանգեցնում են հաճախորդի ապրանքանիշի հավատարմության բարձրացմանը և ընկերության շուկայի կարգավիճակի բարելավմանը:
