Modernամանակակից բիզնեսում մասնագիտացված ապրանքների արտադրության և վաճառքի վերաբերյալ կառավարման որոշումներ կայացնելն այլևս անհնար է առանց շուկայական թեմատիկ տեղեկատվության մշակման: Հենց նրա որոնումն ու հավաքագրումը, համակարգումը և վերլուծությունը մարքեթինգային հետազոտությունների էությունն են `ապահովելով ցանկացած առևտրային ձեռնարկության արդյունավետ զարգացում և հիմնված բացառապես ճշգրիտ և ստուգված տեղեկատվության վրա:
Ներկայումս շուկայավարման հետազոտությունը սպառողական շուկայի գիտականորեն հիմնավորված վերլուծություն է: Արդեն անցել են կտրուկ «իննսունականները», երբ երկրի անկայուն բիզնեսը ճանապարհ ընկավ ՝ որոշումներ կայացնելով «գուցե» ռուսական ավանդույթի հիման վրա: Այժմ դրա հաջող զարգացման համար անհրաժեշտ է իրականացնել մի շարք միջոցառումներ, որոնք հետապնդում են հետևյալ նպատակները.
- նախնական տեղեկատվության հավաքագրում, ներառյալ դրանց տեսակավորումը և զտումը, որոնք նախատեսված են հետագա վերլուծության համար.
- տվյալների կառուցվածքավորում `խնդրի բնույթը և գործոնային գործոնները որոշելու համար.
- խնդրի և բացահայտված գործոնների միջև կապի որոշում.
- այս խնդրի լուծման արդյունավետ մեխանիզմների մոդելավորում և փորձարկում;
- շուկայի զարգացման կանխատեսման իրականացում:
Այսպիսով, շուկայավարման հետազոտությունը հատուկ և համակարգային գործողություն է, որն ուղղված է տվյալ խնդրի կամ խնդրի լուծմանը: Կարևոր է հասկանալ, որ այդ գործողություններն իրականացվում են ընդհանուր ընդունված ստանդարտներից և սահմաններից դուրս: Այս դեպքում ամեն ինչ կախված է ռեսուրսից և բուն ձեռնարկության կարիքներից:
Շուկայավարման հետազոտության տեսակները
Մարկետինգային հետազոտությունները բաժանված են մի քանի տեսակների:
- Շուկայի ուսումնասիրություն. Այն նպատակ ունի որոշել այն գործոնները, որոնք ազդում են դրա զարգացման վրա: Որոշվում են աշխարհագրական պարամետրերը և մասշտաբները, առաջարկի և պահանջարկի ծավալը և կառուցվածքը և այլ նշանակալի բնութագրերը:
- Իրականացման ուսումնասիրություն: Այս համատեքստում որոշիչ գործոններից են աշխարհագրական և սոցիալական ցուցանիշները, վաճառքների ուղղությունները և կենտրոնացումը և այլ կարևոր պարամետրերը:
- Ապրանքի վերլուծություն: Գնողունակության բացահայտում ինչպես արտադրանքի որակի բնութագրերի համատեքստում, այնպես էլ մրցակցային միջավայրի համեմատությամբ:
- Տնտեսական արդյունքների ուսումնասիրություն: Վաճառքների ծավալների դինամիկայի համատեքստում շահույթն ավելացնելու ուղիներ որոնեք:
- Գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն: Ապրանքների առավել շահավետ դիրքավորմանը միտված շուկայավարման նորագույն տեխնոլոգիաների որոշում: Նրանց գովազդային գործունեության համեմատությունը մրցակցային միջավայրում նմանատիպ գործողությունների հետ:
- Սպառողի իրավիճակի վերլուծություն: Իրականացվում է սպառողների որակական և քանակական բնութագրերի նույնականացում: Ի թիվս այլ բաների, որոշվում են այնպիսի հատկություններ, ինչպիսիք են տարիքը, սեռը, մասնագիտությունը, ընտանեկան կարգավիճակը, ազգությունը և այլն:
Դիրիժորության սկզբունքները
Շնորհիվ այն փաստի, որ շուկայավարման հետազոտություն կատարելը բավականին կարևոր գործողությունների շարք է, որից կախված է ձեռնարկության ամբողջ բիզնեսի զարգացումը, շատ ընկերություններ այդ գործունեությամբ զբաղվում են բացառապես անհատապես: Իհարկե, այս մոտեցումն ունի իր անհերքելի առավելությունները `գաղտնի տեղեկատվության արտահոսքի ծախսերը և ռիսկերը նվազագույնի հասցնելու տեսքով: Այնուամենայնիվ, կարևոր է հաշվի առնել այն բացասական հետևանքները, որոնք, անշուշտ, առկա կլինեն այս դեպքում: Ի վերջո, առևտրային կառույցում շուկայավարման հետազոտությամբ զբաղվող անձնակազմի անդամները միշտ չէ, որ ունեն համապատասխան որակավորում և փորձ: Բացի այդ, նման մասնագետները հաճախ չեն կարող օբյեկտիվ վերլուծություն կատարել, քանի որ նրանց պրոֆիլը նրանց վրա պարտադրում է միանգամայն ակնհայտ կողմնակալություն և միակողմանի մոտեցում:
Վերոնշյալ պատճառների կապակցությամբ երրորդ կողմի կազմակերպություններից որակյալ կադրեր ներգրավելը ամենահեռանկարայինն է թվում: Նման մասնագետներին երաշխավորված է ունենալ անհրաժեշտ գիտելիքների և փորձի ամբողջ շարք, որոնք լիովին նպաստում են առաջադրանքի հաջող ավարտին: Նրանք ի վիճակի են առանց ավելորդ կողմնակալության և բացարձակ օբյեկտիվորեն իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություններ և օգտակար առաջարկներ ներկայացնել բիզնեսի օպտիմալ զարգացման համար:
Իհարկե, աութսորսինգից օգուտ ստանալու համար անհրաժեշտ է ապահովել, որ գաղտնի տեղեկատվությունը պաշտպանված լինի մրցակիցներից, և նախագիծը պատշաճ կերպով վճարվի: Մեկ այլ թերություն, որը դուք ստիպված կլինեք հանդուրժել, դա արհեստավարժ շուկայավարողների հնարավոր անտեղյակությունն է ՝ արդյունաբերության բոլոր առանձնահատկություններով:
Marketingանկացած առևտրային կազմակերպության շահութաբեր գործունեության բանալին հանդիսացող բարձրորակ շուկայավարման հետազոտություն իրականացնելու համար անհրաժեշտ է պահպանել հետևյալ սկզբունքները.
- օրինաչափություն, որը ենթադրում է ֆիքսված հաճախականություն և անվերապահ կախվածություն արտադրանքի արտադրության և շուկայահանման կառավարման կարևոր որոշումներից:
- օբյեկտիվություն ՝ կապված իրենց բոլոր թերություններն ու սխալները անկողմնակալ և ինքնուրույն ընդունելու պատրաստակամության հետ.
- հետազոտության իրականացման համար նախնական տվյալների չափազանց հուսալի աղբյուրների վրա հիմնված ճշգրտություն.
- հետևողականություն, որը հիմնված է շուկայավարման վերլուծության հստակ կանոնակարգերի և ընթացակարգերի վրա, որը բաղկացած է փոխկապակցված գործունեության անքակտելի հաջորդականությունից.
- տնտեսություն, որը ենթադրում է նվազագույնի հասցնել ֆինանսական ծախսերը հետազոտություն իրականացնելու համար.
- արդյունավետություն, որը թույլ է տալիս վիճահարույց հարցերը լուծել հնարավորինս սեղմ ժամկետում.
- բարդություն, ինչը հնարավորություն է տալիս պատասխանել խնդրահարույց հարցերի ամբողջ շարքին, որոնք անմիջականորեն կապված են հետազոտության առարկայի հետ.
- մանրազնին վերաբերող վերլուծության բոլոր նրբությունները ուսումնասիրելու բծախնդրության և ուշադիրության հետ և երաշխավորված է բացառել կրկնվող միջոցառումները անճշտությունների և սխալների պատճառով
Իրականացման փուլերը
Անհրաժեշտ շուկայավարման հետազոտությունն արդյունավետ իրականացնելու համար, որը ենթադրում է բավականին երկար և աշխատատար գործընթաց, անհրաժեշտ է պահպանել դրանց իրականացման հետևյալ փուլերը.
- վերլուծության գործընթացում լուծում պահանջող խնդրի լաքոնային և հստակ ձևակերպում.
- ճշգրիտ պլանավորում, այսինքն `առանձին կետերի նշում և դրանց իրականացման ժամկետները.
- շուկայավարման հետազոտության նպատակների և փուլերի համակարգում դրանց իրականացման մեջ ներգրավված ձեռնարկության բոլոր ղեկավարների հետ.
- նախնական տվյալների ստացում, որոնք հավաքվում են ինչպես առևտրային ձեռնարկության ներսում, այնպես էլ արտաքին միջավայրից.
- տեղեկատվության վերլուծություն. կառուցվածքավորում և մշակում;
- ստեղծված իրավիճակի և հետագա հեռանկարի համար կատարված տնտեսական հաշվարկներ.
- կատարված աշխատանքների վերաբերյալ հաշվետվություն կազմելով տրված հարցերի պատասխանների ամփոփման և հստակ ձևակերպման տեսքով:
արդյունքներ
Մարկետինգային հետազոտությունների արտադրության համար նախնական տվյալները բաժանվում են առաջնային և երկրորդային: Տեղեկատվության առաջին տեսակը ուղղակիորեն վերաբերում է որպես պլանային գործողություններ իրականացված վերլուծական աշխատանքներին: Հաճախ շուկայավարումը սահմանափակվում է դրանով:
Ավելին, վերլուծության արդյունքները արտահայտվում են քանակական (թեմատիկ գնահատում արտացոլող թվային ցուցանիշներով) և որակական (նկարագրական մեթոդաբանություն, որը բացատրում է ձեռնարկության արտադրության և առևտրային գործունեության մեջ տարբեր երեւույթների գործողության պատճառներն ու մեխանիզմները) բնութագրերով:
Շուկայավարման հետազոտության երկրորդական տվյալներն ինքնին ունեն բացառապես անուղղակի կապ: Առարկայի վերաբերյալ տեղեկատվությունը սովորաբար արդեն առկա է ձեռնարկությունում `առանձին ամփոփագրերի և հաշվետվությունների տեսքով:Սովորաբար դա անհրաժեշտ է դառնում վերլուծության հենց գործընթացում, ուստի դրա օգտագործումը կապված է նվազագույն ծախսերի հետ:
Ուստի, փորձառու ղեկավարները, նախքան առաջնային տվյալներ ձեռք բերելը, վերաբերում են մասնավորապես «երկրորդական տեղեկատվության» կատեգորիայի տեղեկատվությանը: Այս դեպքում անհրաժեշտ է պահպանել որոշակի կանոնակարգեր:
Նախ անհրաժեշտ է տեղեկատվության ճշգրիտ աղբյուրներ հիմնել `ինչպես ձեռնարկության ներսում, այնպես էլ դրա սահմաններից դուրս:
Երկրորդ, առավել համապատասխան տեղեկատվությունը որոշվում է ըստ ստացված տվյալների տեսակավորման և վերլուծության:
Վերջնական փուլում կազմվում է զեկույց, որը նշում է ուսումնասիրության արդյունքում ստացված հատուկ եզրակացությունները:
