Սպառողների վրա ազդեցությունը և շուկայում ապրանքի կամ ծառայության կարիքների ձևավորումը շուկայավարման առանցքային խնդիրներից մեկն է: Պահանջարկ նշանակում է շուկայական հատուկ պայմաններում ապրանքներ և ծառայություններ սպառելու անհրաժեշտություն:
Շուկայի պահանջարկի հայեցակարգ
Պահանջարկը շուկայի կարևոր ցուցանիշներից մեկն է, այն նշանակում է անհրաժեշտությունը, որին աջակցում է բնակչության իրական գնողունակությունը: Ապրանքների պահանջարկն առաջանում է գնորդների ձևավորված կարիքների պատճառով: Ի վերջո, յուրաքանչյուր մարդ, որոշակի գործոնների ազդեցության տակ, ստիպված է ինչ-որ բան ձեռք բերել:
Դ. Տրութի «Շուկայավարման 22 անփոփոխ օրենքներ» գրքի համաձայն ՝ շուկայավարումը ոչ թե ապրանքների, այլ ընկալումների պայքար է:
Շուկայավարման մեջ ամենատարածվածը Մասլոուի տեսությունն է, ըստ որի `առանձնանում են կարիքների հետևյալ մակարդակները, որոնք դրդում են մարդուն գործողությունների.
- սպառողների ֆիզիոլոգիական կարիքները (հիմնական);
- հարմարավետություն ապահովելու կարիքներ.
- սոցիալական կարիքներ;
- ինքնագնահատականի կարիքներ;
- ինքնաիրացման և ինքնարտահայտման կարիք:
Յուրաքանչյուր ապրանք (կամ ծառայություն), որը վաճառվում է շուկայում, ուղղված է որոշակի կարիքների բավարարմանը և գնորդների համար ունի արժեք (օգտակար): Մարկետինգը տարբերակում է ընդհանուր և սահմանային օգտակար հասկացությունները: Մարգինալ օգտակարությունը արտահայտում է հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը, որը տեղի է ունենում բոլոր ապրանքների սպառումից հետո:
Յուրաքանչյուր շուկայում կիրառվում է սահմանային օգտակարության նվազման մասին օրենք: Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ ապրանքի յուրաքանչյուր հաջորդ միավորը սպառողին պակաս գոհունակություն է պատճառում, քան նախորդը:
Շուկայի կարիքների դասակարգում
Իր առավել ընդհանուր ձևով կարելի է առանձնացնել կարիքների հետևյալ խմբերը.
1. Բնական կարիք - ձեւավորվում է մարդու բնական կարիքների ազդեցության տակ: Ընտրությունը հիմնված է տվյալ մշակութային միջավայրի ավանդույթների և սովորությունների վրա: Արտադրողի (կամ վաճառողի) ազդեցությունն այս դեպքում կարիքների վրա էական չէ: Այնուամենայնիվ, արտադրողները իրենք կարող են ստեղծել այդպիսի բնական կարիքներ: Օրինակ ՝ կաթնամթերքի պահանջարկի ձևավորումը ՝ դրանց սպառումը դարձնելով ավանդական:
2. Հարկադիր կարիք առաջանում է այն դեպքում, երբ ապրանքները ձեռք են բերվում բռնի կերպով: Օրինակ, այս տեսակը ներառում է դեղատոմսով դեղեր ձեռք բերելը:
3. Խթանված պահանջարկը ձեւավորվում է արտադրողների (վաճառողների) ազդեցության տակ: Գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման ցանկացած գործընթաց սկսվում է ապրանքի անհրաժեշտության ձևավորմամբ և դրա տեղեկացվածությունից: Դրանից հետո միայն հետևում է ապրանքի վերաբերյալ տեղեկատվության որոնմանը, ընտրանքների ընտրությանը և համեմատությանը, և, վերջապես, հենց գնմանը: Այս կամ այն ապրանքի ընտրությունն այս դեպքում կախված է արտադրողի կողմից սպառողի հետ շփումների արդյունավետությունից:
Առաջին բանը, որ պետք է սկսել շուկայի ուսումնասիրությունից, սպառողների կարիքների որոշումն է: Ավելին, ցանկալի է դա անել `հաշվի առնելով դրանց սեգմենտացիան: Սովորաբար, այդպիսի չափանիշներն են սեռը, տարիքը, կենսակերպը, տնտեսական և սոցիալական կարգավիճակը: Այս հատվածավորված մոտեցումը թույլ է տալիս պարզել թիրախային լսարանի կարիքները, որոնք ուղղված է վաճառողի կողմից և իրականացնել առավել արդյունավետ նպատակային շուկայավարման քաղաքականություն:
Մարքեթինգում ընդունված է տարբերակել գնորդներից և սպառողներից: Գնորդները մարդիկ են, ովքեր ուղղակի գնում են կատարում: Սպառողները ավելի լայն հասկացություն են, որը ենթադրում է շուկայի մասնակիցներ, որոնք բավարարում են իրենց կարիքները:
Կարիքների համապարփակ ուսումնասիրության համար վերլուծվում են հետևյալ պարամետրերը.
- գնման դրդապատճառներ.
- ապրանքի ամենակարևոր հատկությունները և հարակից պարամետրերը (օրինակ ՝ ծառայություն);
- ապրանքի օգտագործման ցանկալի վերջնական արդյունքը.
- սպառողների խնդիրները, որոնք նրանք կցանկանային լուծել ապրանքի հետ;
- ապրանք գնելու անհապաղ պատրաստակամություն.
- պայմանները, որով սպառողը կգնի ապրանքը (գինը, տանը մոտ լինելը և այլն):
Իրականացված հետազոտության հիման վրա ստեղծվում է գնորդների դիմանկար, որը կազմում է շուկայավարման հաղորդակցական մոդելի հիմքը:
